DAVID OGILVY
David Ogilvy è un personaggio mitico della comunicazione.
Scozzese, venditore di elettrodomestici a Londra, cuoco a
Parigi, ricercatore all'Istituto Gallup, approda a New York
e alla creatività quando ha già superato i 30 anni.
Il suo successo è rapido e folgorante come una meteora. Madison
Avenue, da sempre luogo consacrato dell'advertising, è colta
di sorpresa dal fenomeno Ogilvy: in una quindicina d'anni
costruisce un impero di agenzie "Ogilvy & Mather" nel mondo.
Etica e coraggio, umorismo e professionalità sono le caratteristiche
di questo "santone" dell'advertising, che ha detto di se stesso:
"Non mi risulta che sia mai esistito un copywriter che abbia
versato sangue oer un cliente", come Ogilvy ha davvero fatto.
LE MIE ULTIME VOLONTA' (da "Confessioni di un pubblicitario"
di David Ogilvy)
La mia carriera americana ha avuto inizio lavorando nelle
ricerche, per il grande dottor Gallup a Princeton. Sono diventato
copywriter. A quel che mi consta, credo di essere il solo
"creativo" importante che abbia cominciato facendo ricerca.
Perciò, quando sono impegnato in un lavoro creativo, lo faccio
con l'oggettività del ricercatore. Ecco un elenco delle lezioni
più importanti che credo di avere imparato:
1. la creazione degli annunci pubblicitari di successo è un
mestiere artigianale, che in parte è frutto del talento individuale,
ma soprattutto del know-how e del duro lavoro. Se il pubblicitario
è dotato di un minimo di talento e conosce le tecniche capaci
di aumentare le vendite di un prodotto, farà molta strada.
2. La tentazione di divertire il consumatore invece di invogliarlo
ad acquistare può avere effetti perniciosi.
3. La differenza che intercorre tra un annuncio e un altro
in termini di vendite, può essere di 19 a 1.
4. E' sempre produttivo studiare a fondo un prodotto prima
di deciderne la campagna pubblicitaria.
5. La chiave del successo è quella di evidenziare agli
occhi del consumatore il benefit insito in un certo prodotto;
ad esempio un sapore più gustoso, un bianco più bianco, più
chilometri con un litro di benzina, una carnagione più fresca.
6. Lo scopo di quasi tutti gli annunci non è quello di persuadere
il consumatore a provare un certo prodotto, bensì quello di
invitarlo a usare quello stesso prodotto più spesso di altri
che acquista abitualmente (per questo assioma devo ringraziare
l'amico Andrew Ehrenberg).
7. La pubblicità che si dimostra vincente in un paese quasi
sempre funziona anche negli altri.
8. I direttori di riviste conoscono l'arte della comunicazione
meglio dei nostri colleghi della pubblicità. Perciò vale la
pena copiarne le tecniche.
9. La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie
è troppo macchinosa. Esse sono spesso il risultato di un elenco
sterminato di obiettivi e denunciano chiaramente il tentativo
di riconciliare le vedute divergenti di troppi dirigenti.
Il risultato è che, nel tentativo di centrare troppi bersagli,
finiscono spesso per mancarli tutti. Questo genere di campagna
assomiglia maledettamente agli appunti presi nel corso delle
riunioni di comitati.
10. E' meglio che non sia un gruppo di soli uomini a pensare
la pubblicità per prodotti destinati alle donne.
11. Le buone campagne possono durare molti anni, senza perdere
l'efficacia. La campagna da me studiata per le camicie Hathaway
è stata utilizzata per 29 anni, mentre dura da 31 anni quella
per Dove, che oggi ha un fatturato maggiore di qualsiasi sapone
negli Stati Uniti.
Chi nasce venditore, venditore rimane.
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